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15 años ha sido lo que ha durado Amazon en China. Y es que dar un servicio a China, un país tan grande como Estado Unidos pero con cinco veces su población es logísticamente muy complicado. En esta ocasión no podemos echarle la culpa a las barreras de entrada que podría haber puesto el gobierno chino sino que ha sido el propio mercado el que se ha impuesto.
Entrada de Amazon en China
Amazon entró en China en el 2004 teniendo toda la fuerza de la experiencia y financiación que consiguieron en USA. Apenas había competencia consiguiendo un 16% de cuota de mercado.
Amazon tenía el exotismo de comprar productos extranjeros muy valorados por el consumidor chino. Vendía libros productos de belleza y también productos locales que se fabricaban en China. Pero el sector del ecommerce en China es muy cambiante y cada año se reinventan. Alibaba también se convirtió en un gran jugador desplazando la gran baza que tenía Amazon vendiendo productos exclusivos de marcas occidentales. Pero lo que realmente no funcionó fue que Amazon entró con su modelo de gestión estadounidense y los nuevos marketplaces chinos se adaptaron al consumidor local.
Competencia del Ecommerce en China
En Estados Unidos Amazon no tiene competencia pero en China han empezado a aparecer diversos market places chinos que han sabido adaptarse a los nuevos compradores online en China que son en su mayoría gente de entre 18-35 años.
Entre Tmall y JD.com tienen ahora mismo el 80% del mercado dejando a Amazon en un pírrico 0,5%. Pero todavía hay sitio para más ecommerce chinos que han sabido innovarse y conseguir un pequeño pastel en el gigante chino. Pinduoduo, Vipshop, Mogujie, kaola.com,… lo están haciendo muy bien. En Pinduoduo, por ejemplo cuanto más se vende un producto más barato lo ponen. Una estrategia inversa a lo que te puede decir cualquier libro de ventas.
Precios baratos
El consumidor chino es bastante infiel y siempre se irá con el vendedor que le ofrezca el precio más bajo. En las tiendas online se compite por precio más que por calidad. En Amazon los precios son un 30% más caros por el mismo producto que en Tmall, por ejemplo.
Las empresas chinas conocen bien lo que quiere el consumidor local, su comportamiento y sus costumbres. Invierten más en publicidad tanto offline (en el metro, televisión prensa…) como online y redes sociales.
Diferencias de diseño web entre Amazon y Tmall o JD
La web de amazon sigue un diseño muy americano que ha exportado a sus tiendas en europa. Son diseños muy limpios y estudiados al milímetro para convertir en venta. Las tiendas de Tmall o JD son completamente distintas, con más productos en el portal de inicio, más caóticas y con anuncios molestos.
Hace tiempo escribí sobre las diferencias de diseños webs que existen entre los chinos y occidente. Poco a poco se impusieron el formato occidental más ordenado y con código más limpio en webs corporativas y de educación chinas, como puedes ver en muchas webs de universidades chinas, el antes y el después.
Pero parece ser que al comprador chino le gusta más un estilo más desordenado con muchas fotos con colores llamativos.
Formas de pago y descuentos
Las facilidades de pago que incorporan las tiendas online chinas con apps de pago como alipay perteneciente a Alibaba y por tanto a Tmall, hace que los chinos se decanten por estos market places. Amazon no ha desarrollado su propio sistema de pago por móvil teniendo los mismos métodos de pago que en Estados Unidos o Europa.
Tampoco Amazon tiene un día especial de descuentos y ofertas reconocido como si lo tiene Tmall con su día de los solteros el 11 en noviembre y que las otras tiendas siguen su estela.
Experiencia de usuario del comprador chino
Uno de los factores estrella de Amazon en Europa y Estados Unidos es la rapidez del servicio. En China también es un factor determinante aunque es un objetivo difícil de alcanzar debido a su vasto territorio. Para ello necesitas tener a miles de repartidores freelance contratados por todo el territorio.
Hay que decir que Amazon no estaba haciendo un buen trabajo con la celeridad de las entregas. Yo que compré dos libros en el Amazon de china, tardó 8 días en recibirlo. No vivía en una de las grandes ciudades de China pero tampoco era una ciudad dejada de la mano de Dios.
En contraste con sus competidores ecommerce chinas deja en evidencia su servicio. Cuando compras en Tmall tarda 3-4 días en llegar desde un lugar a 1.500 km de distancia.
Esto es lo que le dio la puntilla al Amazon en China para que tuviera una insignificante cuota de mercado.
Realmente la gente que compra en Amazon.cn lo hace cuando no hay más remedio y no encuentran los productos en Tmall o JD.
Amazon es un Marketplace reseller de productos chinos
Calculo que el 80% de los productos que se exponen en Amazon en Estados Unidos vienen de China. Amazon te lo pone muy fácil para que tú puedas comprar productos de China, enviarlos a USA, almacenarlos en los almacenes de Amazon y revenderlos. Pero en el mercado chino no funciona esta táctica ya que los proveedores y vendedores chinos prefieren promocionarse en Tmall, o JD. A Amazon sólo le queda vender productos extranjeros pero las grandes marcas como Zara, Gucci, Cristian Dior, H&M, etc, también prefieren las tiendas chinas ya que tienen más alcance de promoción, mejores conversiones de venta y más recurrentes, etc.
Por estas razones, Amazon ha decidido hacer una retirada parcial de su negocio en China y centrarse más en gestión de datos o la nube.
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Amazon es caro en China y tardan dos semanas en llegar. Con Taobao lo tienes en 4 días y mucho más barato, y eso que China es muy grande en extensión.
También hay que añadir que el mercado chino es muy restrictivo, primero protegen sus empresas locales y las extranjeras como Amazon se lo ponen más difícil.